做好廣告、宣傳，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力和感染力，可以為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等樹立良好的形象。同時(shí)也必須重視，《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律規(guī)定，為企業(yè)廣告、宣傳等具體工作開展明確了不能觸碰的“雷區(qū)”。
先來看看法條，《廣告法》第九條中規(guī)定了廣告不得有的情形：
（一）使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽；
（二）使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；
（三）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語；
（四）損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國(guó)家秘密；
（五）妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；
（六）危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；
（七）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；
（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；
（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；
（十）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；
（十一）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
再來看看，一些案例中的深刻教訓(xùn)和應(yīng)該總結(jié)的工作經(jīng)驗(yàn)。
一、是否存在未限定范圍的“最高級(jí)”類表述
2014 年某品牌手機(jī)在其官網(wǎng)發(fā)布廣告宣傳語“全球第二好用的智能手機(jī)”，被判定使用絕對(duì)化用語。對(duì)此，被責(zé)令錘子手機(jī)立即停止發(fā)布違法廣告，并公開更正，原因在于該廣告語在創(chuàng)作中違背了客觀性原則。
2015年某食品公司因“中國(guó)最大的蛋品加工企業(yè)”的絕對(duì)性用語被罰款6萬元。
與此點(diǎn)認(rèn)證原則相反，代表廣告主的經(jīng)營(yíng)理念和訴求的用語則不會(huì)被認(rèn)定為絕對(duì)化用語。比如“力爭(zhēng)第一”、“爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)領(lǐng)軍”等表達(dá)未來目標(biāo)的用語，則不屬于違規(guī)之列。
二、是否存在低俗化用語超越倫理邊界而觸犯法律
2019年某飲料廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。有媒體爆出該飲料依舊延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，只是更新了包裝。有營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家指出該飲料作為普通食品卻宣傳豐胸功能，涉嫌違規(guī)。該廣告被認(rèn)定妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚，該公司被罰款20萬元。
三、是否存在需經(jīng)過科學(xué)認(rèn)證的預(yù)設(shè)可能性
2019年某藥品廣告通過節(jié)目中演員口播“無色無味還很清爽，這個(gè)好哎，而且止癢還挺快的”。對(duì)此，被通報(bào)廣告中“止癢快”意義不明確，沒有權(quán)威認(rèn)證或驗(yàn)證，并且作為藥品廣告也未按照要求標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)和“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”字樣。該公司被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并被罰款 90萬元。
四、是否存在動(dòng)機(jī)不純式虛假誘導(dǎo)
2019年某置業(yè)公司因發(fā)布的廣告中包含“首批售罄”字樣，當(dāng)事人為了提高知名度、促進(jìn)房屋銷量，在商品房未銷售完畢的情況下，使用“首批售罄”的術(shù)語，與事實(shí)不符，利用、誤導(dǎo)與欺騙了消費(fèi)者，被罰款12萬元。
2016年，某服飾貿(mào)易公司在服裝店網(wǎng)頁上展示其商品時(shí)，標(biāo)注了“送胖爸爸、胖老公最好的禮物!”等廣告語。對(duì)此，被消費(fèi)者舉報(bào)。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局經(jīng)調(diào)查后認(rèn)為，該廣告語中雖然帶有“最好”字樣，但是沒有指向其產(chǎn)品的質(zhì)量，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，所以并不屬于違法行為。
五、是否存在涉嫌損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益
2017年某公司在其銷售的商品包裝上印有“MADE IN TAIWAN 原產(chǎn)國(guó)：臺(tái)灣”內(nèi)容。鑒于該公司案發(fā)后將涉案商品下架并銷毀外包裝，被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款20萬元。
2020年某公司在視頻廣告中使用的中國(guó)地圖，由于工作失誤未將我領(lǐng)土表示完整、準(zhǔn)確。對(duì)此，該公司被責(zé)令停止發(fā)布該廣告，罰款30萬元。
學(xué)法懂法守法用法，
始于心，踐于行。
